Die heutige Gesellschaft lebt im und mit dem Internet. Die
hohe Affinität der Menschen zu digitalen Angeboten beeinflusst den Markt und
wirkt sich auch auf die Wertschöpfungslogik der Unternehmen aus. Um dieser
Herausforderung zu begegnen, benötigen Unternehmen zunehmend digitale
Geschäftsmodelle. Sie sind das entscheidende Mittel, mit dem Unternehmen neue
Wachstumschancen nutzen und sich wiederkehrende Einnahmequellen erschließen
können, um sich im zunehmenden Wettbewerb behaupten zu können.
Eine höchst disruptive Angelegenheit
Trotz eines grundlegenden Verständnisses für digitale Technologien wie Prozessautomatisierung, iBPM und Künstliche Intelligenz (KI) tappen noch viele Führungskräfte im Dunklen, wenn es um die Funktionsweise und Implementierung digitaler Geschäftsmodelle geht. Was die Sache weiter verkompliziert in den Augen vieler Führungskräfte ist die Tatsache, dass digitale Geschäftsmodelle äußerst disruptiv sind. Denn mit ihnen geht ein Paradigmenwechsel in der Entwicklung und Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen einher, der getrieben wird von einem technologisch hohen Innovationsgrad und der Leistungsfähigkeit der Netzwerke.
Was ist ein digitales Geschäftsmodell?
Ein digitales Geschäftsmodell ist eine Form der
Wertschöpfung, die auf der Entwicklung des Kundennutzens durch digitale
Technologien basiert. Digitale Geschäftsmodelle setzen digitale Technologien
ein, um nicht nur bessere Produkte und Dienstleistungen, sondern auch
personalisierte, sinnvolle Erlebnisse für Kunden bereitzustellen. Neue Modelle
können auch einmalige Angebote durch abonnementbasierte Dienste ersetzen. Oder
neue Arten von Dienstleistungen werden den Kunden on demand zur Verfügung
gestellt. Die Essenz eines digital transformierten Geschäftsmodells besteht
darin, die Leistungsfähigkeit digitaler Technologien zu nutzen, um direkte und
persönliche Lösungen bereitzustellen, die tiefe und dauerhafte Beziehungen zu
den Verbrauchern schaffen. Der Fokus eines transformierten Geschäftsmodells
liegt schlicht und ergreifend auf dem Kunden.
Eigenschaften digitaler Geschäftsmodelle
Im Gegensatz zu digitalen Angeboten, wie eine Kunden-App oder ein Chatbot zur Kontaktaufnahme, weisen digitale Geschäftsmodelle bestimmte Merkmale auf, die sie von digitalen Angeboten unterscheiden. Der Wert der angebotenen Dienstleistung wird durch digitale Technologien geschaffen. So hat das Internet erst die Voraussetzungen geschaffen für den Erfolg von Facebook, Google und Co. Die bloße Erweiterung eines bestehenden analogen Geschäftsmodells einfach um eine digitale Komponente z. B. die Online-Bestellung von Waren im stationären Handel ist ein Schritt in Richtung Digitale Transformation, aber noch lange kein eigenständiges digitales Geschäftsmodell. Wenn der Energieverbrauch über eine App ausgelesen werden kann, handelt es sich um ein digitales Angebot des Stromanbieters. Wenn man z.B. den Personentransport über eine App organisieren kann, dann handelt es sich um ein digitales Geschäftsmodell. Digitale Kanäle bilden die Grundlage für digitale Geschäftsmodelle. Aber erst dann, wenn der USP digital entsteht und monetarisiert wird, wenn der Kunde bereit ist, für online erstellte Dienstleistungen und Angebote zu bezahlen, kann man von einem digitalen Geschäftsmodell reden.
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Arten von digitalen Geschäftsmodellen
Die Bedeutung der Digitalen Transformation für die
Wettbewerbs- und Zukunftssicherung impliziert zwangsläufig die Entwicklung und
Implementierung digitaler Geschäftsmodelle. Sie fördern nachhaltig das Wachstum
der Unternehmen. Die Kunst ist aber, das zum Unternehmen passende
Geschäftsmodell zu finden.
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Free-Modell (werbeunterstütztes Modell)
Google, aber auch Facebook, sind die wohl bekanntesten Beispiele für ein werbefinanziertes und kostenloses Geschäftsmodell. In diesem Modell wird der Nutzer des kostenlosen Services selbst zum Produkt, das verkauft wird, indem er mit wertvollen Informationen über sich selbst zahlt. Mit diesen Informationen ist es einfach, Unternehmen zu ködern, die Anzeigen kaufen, um ihr Angebot auf bestimmte Nutzergruppen auszurichten. -
Freemium-Modell
Dieses Modell ist eines der häufigsten digitalen Geschäftsmodelle. Unternehmen stellen den Benutzern eine kostenlose Basisversion (Free) ihres Produkts bzw. ihrer Dienstleistung zur Verfügung, die aber Einschränkungen unterliegt. Erweiterte Funktionen oder Ressourcen können nur im Rahmen einer kostenpflichtigen Version (Premium) genutzt werden. Ein schönes Beispiel ist Spotify, das man nur im Rahmen eines monatlichen Abonnements werbefrei nutzen kann. -
On-Demand-Modell
On-Demand-Geschäftsmodelle bieten virtuelle Produkte oder Services an, die Menschen im Rahmen von Abonnements oder durch Zahlung von Gebühren für jede Transaktion nach Belieben auf einer Plattform konsumieren können. Z. B. kann man sich in Online-Videoshops wie Amazon Video, Apple TV+ usw. Videos gegen Gebühr für einen begrenzten Zeitraum anschauen. -
E-Commerce-Modell
Amazon ist der Vorläufer eines klassischen e-Commerce-Modells und heute das bekannteste digitale Geschäftsmodell im Web. Ein E-Commerce-Modell basiert auf dem Vertriebsansatz, Produkte über einen Online-Shop zu verkaufen. -
Peer-to-Peer-Modell
Bei diesem zweiseitigen Marktplatz-Modell benutzen Verkäufer und Käufer eine Third-Party-Plattform, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Beispiele sind Uber, eBay oder Etsy. Dieses zweiseitige Plattform-Modell muss allerdings den Spagat schaffen, gleichzeitig Nachfrage und Angebot sorgfältig zu skalieren, um beide Seiten anzuziehen. Hat man keine Verkäufer, ist man für Käufer nicht interessant. Hat man keine Käufer, verliert man die Verkäufer. -
Access-Over-Ownership-Modell / Sharing-Modell
Bei diesem Modell geht es ums Teilen. Man nutzt für einen bestimmten Zeitraum ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot gegen eine Gebühr, ohne es wirklich zu besitzen. Ein Beispiel hierfür ist die Anmietung einer Wohnung über Airbnb. Dies ist aufgrund der Tatsache, dass man aus Eigentum, das einem nicht gehört, Einnahmen generiert, eines der disruptivsten Geschäftsmodelle. -
Abonnement-/Subscriptionsmodell
Das Abonnementmodell wird insbesondere für Software und Mitgliedschaften verwendet. Der Nutzer erhält gegen eine fixe monatliche oder jährliche Gebühr für einen vorher definierten Zeitraum die Möglichkeit, Inhalte, Service oder Updates zu nutzen. Prominente Beispiele sind Netflix oder Office 365. Dieses Geschäftsmodell ist auf eine langfristige Bindung des Kunden ausgelegt und ermöglicht die Erzielung regelmäßiger Einkünfte. Im Gegenzug steht der Anbieter in der Pflicht, dem Kunden regelmäßig einen neuen Mehrwert zu bieten, um ihn bei der Stange zu halten. Dies ist eine sehr aufwendige Angelegenheit. So investiert beispielsweise Netflix regelmäßig Millionenbeträge, um neue Filme und Serien zu produzieren, um für den Zuschauer weiter attraktiv zu bleiben.
Unternehmen, die nach digitalen Geschäftsmodellen suchen,
die eine schnelle Monetarisierung garantieren, sind bei Freemium-, E-Commerce-
oder Abonnementmodellen gut aufgehoben. Die Angebote sind fixiert und können
gut ausgesteuert werden. Und da sich der Anbieter ausschließlich auf die
Nachfrageseite fokussieren muss, können direkt Einnahmen generiert werden.
Ziel von digitalen Geschäftsmodellen
Zunehmend drängen agile Startup-Unternehmen in den Markt und geben den digitalen Takt vor. Vor allem mittelständische Unternehmen müssen sich gegen den zunehmenden Wettbewerb von dieser Seite her wappnen, um angemessen auf die sich dadurch zwangsläufig wandelnden Kundenbedürfnisse und -erwartungen reagieren zu können. Ein weiter so wie bisher wird es angesichts der ständigen technologischen Innovationen nicht geben. Wer den Anschluss nicht verlieren will, muss sich den neuen Marktbedingungen anpassen und digitale Geschäftsmodelle als Chance begreifen. Nur so können Unternehmen ihre Rolle bzw. ihren Platz in einem zunehmend digital vernetzten Ökosystem finden und einnehmen. Nur wer das eigene Ökosystem versteht und sein Geschäftsmodell an den Marktentwicklungen ausrichtet, schafft für seine Kunden den größtmöglichen Mehrwert und steigert letztlich auch den eigenen Umsatz.
Startup-Metriken gefragt
Skalierung ist das Mantra der digitalen Geschäftsmodelle, bei denen traditionelle Erfolgskriterien nicht mehr greifen. Vielmehr müssen Start-up-ähnliche Metriken wie Product-Market-Fit angelegt werden. Das impliziert, dass gerade am Anfang Wert- und Wachstumshypothesen des zugrunde liegenden Skalierungspfades validiert werden müssen. Experimentieren und Pivotieren sind der Schlüssel, um das passende digitale Geschäftsmodell zu finden. Dies erfordert natürlich auch ein Umdenken bei der Investitionsbereitschaft dahingehend, dass auf eine sofortige Rendite verzichtet wird und die Einnahmen sofort wieder investiert werden.
Vorteile digitaler Geschäftsmodelle
In digitalen Geschäftsmodellen basieren die Erstellung, Lieferung und Erfassung des Wertversprechens auf digitaler Technologie. Der effektive Einsatz digitaler Technologie ermöglicht den Kunden ein einzigartiges Wertversprechen, das die folgenden Eigenschaften aufweist:
Alle Produkte sind sofort verfügbar; es gibt grundsätzlich keine Transaktionszeit oder Lieferverzögerung und alle Produkte oder Dienstleistungen sind an jedem geografischen Ort sowie über verschiedene Endbenutzertechnologien hinweg verfügbar. Digitale Geschäftsmodelle lassen sich leicht duplizieren und automatisieren und ermöglichen damit eine Skalierung des Geschäfts auf mehr Kunden. Dabei hängt die Skalierbarkeit nur marginal mit zusätzlichen Investitionen oder Fixkosten zusammen. Dadurch sind die Grenzkosten, also die Kosten für die Herstellung eines zusätzlichen Produkts, für das digitale Geschäft sehr gering: Jeder neue Nutzer benötigt nur eine geringe Erhöhung von CPU, Speicher oder Bandbreite.
Denken in Datenstrategien
Digitale Geschäftsmodelle versetzen Unternehmen in die Lage, neue und unerschlossene Einnahmequellen, Vertriebsmethoden und Monetarisierungsmöglichkeiten zu identifizieren und zu realisieren. Entscheidend ist, dass die gewählte technologische Basis die für den gewählten Ansatz erforderliche Flexibilität und Modularität bietet. Digitale Geschäftsmodelle eröffnen den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Daten zu monetarisieren, indem sie skalierbare, umsatzgenerierende Datenassets erstellen. Dies erfordert aber ein Umdenken. Gefragt ist nicht mehr ein Denken in Produktivitäts- und Effizienzdaten, sondern in kommerziellen Datenstrategien, d. h. die Kunden- und Marktinformationen zu nutzen, um Wert zu gewinnen und das Wachstum sowohl in vorgelagerten als auch nachgelagerten Märkten voranzutreiben.
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Fazit:
Die sich schnell ändernden Verbrauchergewohnheiten, getrieben von anhaltenden Disruptionen und unsicheren wirtschaftlichen Zeiten, setzen Unternehmen mehr denn je unter Druck, skalierbare digitale Geschäftsmodelle zu übernehmen. Durch die Umwandlung einer Idee in eine gemeinsame Vision können Unternehmen von heute digitale Produkte und Prozesse entwickeln, die echten Mehrwert bieten und gleichzeitig das Risiko auf ein Minimum reduzieren.
